Service Client : Digitalisation & Valorisation du métier d’ADV

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« Service Client » et « Administration Des Ventes », ces termes vous parlent-ils ?

La réponse est souvent hybride : le service client demeure, dans l’esprit général des consommateurs, plutôt axé « front-office » tel qu’il est décrit dans la définition du glossaire marketing . En pratique et dans les entreprises BtoB plus particulièrement, ces métiers jouent aussi un vrai rôle en « back-office » inconnu du grand public, mais aussi de la plupart des autres services dans l’organisation, qui ignorent le contenu exact de leurs missions.

Nous avons cherché à savoir quelle place cette fonction souvent méconnue dans les esprits, occupe-t-elle ? L’objectif était de voir si elle est connue, reconnue, et si la digitalisation représente une menace pour ce métier. Pour ce faire, une grande étude sur les métiers de l’Administration des Ventes & du Service Client* a été réalisée par Ishraf Zaoui, chercheuse à la Chaire de Recherche en Innovation Digitale, Big Data & Intelligence Artificielle de l’INSEEC à Lyon, en collaboration avec Esker et l’AFDCC. En voici une restitution.

Ishraf Zaoui, quelles sont les raisons qui ont motivé votre volonté de conduire cette étude sur les métiers de l’ADV & du Service Client ?

Nous avons conduit cette étude à la suite de plusieurs constats « terrain » réalisés au niveau de ces fonctions. Le 1er constat provient des discussions avec des responsables ADV directement, qui ont fait ressortir le « flou » qui entoure leur propre profession. Cette tendance s’est confirmée lors de la consultation de la fiche ROME (Répertoire Opérationnel des Métiers et des Emplois) de l’ADV qui n’avait pas été actualisée depuis longtemps. En parallèle, sur les réseaux sociaux, nous avons découvert un Hashtag « # ADV en détresse » sur LinkedIn, qui, là aussi, nous a fait prendre conscience des difficultés de ces métiers et de leur besoin d’être entendus.

Quels étaient les objectifs de cette étude et quels thèmes ont été abordés ?

Les 190 participants ayant répondu à cette enquête ont été interrogés sur 3 axes distincts que sont le degré d’expertise, la contribution à la performance globale & la visibilité auprès des parties prenantes.

Les objectifs étaient les suivants :

  • Comprendre les métiers de l’ADV & du Service Client et leurs perceptions
  • Définir leurs missions et leurs positionnements dans l’entreprise
  • Étudier si ce métier est valorisé, par les membres eux-mêmes, par leur hiérarchie et par l’image qu’il reflète en externe
  • Découvrir si des solutions digitales peuvent répondre à des problématiques de valorisation

A partir de la comparaison et de l’analyse des résultats, nous avons identifié les meilleures pratiques du marché et formulé des préconisations destinées à valoriser ces métiers.

Certains résultats de l’étude ont-ils attiré votre attention plus particulièrement ?

Nous avons réalisé l’étude du NPS appliqué au métier de l’ADV afin de calculer une métrique appelée « metier Net Promoter Score » (m-NPS) qui mesure l’engagement des ADV, la fierté d’appartenance au métier, la recommandation du métier, l’investissement au travail, la compréhension et l’adhésion à la communauté…

Le M-NPS se calcule en faisant « Promoteurs – Détracteurs ». On peut considérer un bon score m-NPS > 10.

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Ici le M-NPS = -34. En Europe, la moyenne pour les e-NPS se situe entre -10 et +10.

Nous avons constaté que le métier de l’ADV semble souffrir d’un problème de valorisation et d’un certain mal-être. Il y a d’ailleurs plus de détracteurs que de promoteurs de cette fonction. Cela a donc soulevé plusieurs problématiques :

  • Comment expliquer un tel NPS au sein de la fonction ADV ?
  • Comment améliorer la valorisation au travail ? Des outils digitaux peuvent-ils aider ?

Quels ont été les principaux enseignements tirés de cette enquête ?

Nous avons extrait de précieuses informations à différents niveaux, parmi lesquelles :

LES MISSIONS DE L’ADV ET LEUR IMPORTANCE

Notre étude a mis en évidence 4 tâches accomplies, les plus citées par les répondants étant :

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  • Le traitement des dossiers de contentieux, qui figure comme la tâche la plus accomplie au quotidien par les ADV (pour 74%) ; pourtant ils ne sont que 53% à la considérer comme la plus importante
  • Le traitement des commandes qui est, quant à lui, plus homogène : la tâche est aussi importante qu’elle n’est accomplie (73%)
  • Les 2 autres tâches les plus importantes sont le contrôle de l’application des procédures de commandes ainsi que la facturation.

LA FINALITÉ DU MÉTIER DE L’ADV

D’après les résultats recueillis :

  • Satisfaire le client est la finalité de l’ADV pour 92% des répondants.
  • 85% sont d’accord sur le fait que l’ADV contribue à l’amélioration de l’expérience client.
  • Etant donné que la logique d’efficacité guide le travail pour la plupart des ADV interrogés, 35% ne trouvent pas le temps pour améliorer la relation avec les clients, dont la satisfaction constitue la finalité première de leur métier.
  • Si l’on résout les litiges, on peut imaginer avoir plus de temps pour améliorer la relation client et se concentrer sur les activités les plus contributives à la performance, d’autant plus que plus de la moitié des répondants estime que la finalité de leur métier est bien le développement (51%) et la pérennisation du chiffre d’affaires (55%).

LA PERCEPTION DU MÉTIER DE L’ADV

Les résultats aux questions portant sur l’image de l’ADV en interne révèlent que pour 89% des répondants, l’ADV joue un rôle important dans la performance globale de l’entreprise. … Pourtant l’image qu’ils renvoient en interne n’est pas en phase puisque seulement 56% estiment que leur métier et sa contribution sont reconnus dans leur entreprise.

Nous en avons donc déduit que la contribution de l’ADV n’est pas appréciée à sa juste valeur. Ses membres souffrent d’un déficit d’image et de reconnaissance à l’intérieur même de leurs entreprises.

Ce constat est également valable en externe. Seuls 17% des ADV interrogés pensent que l’ADV jouit d’une bonne image à l’extérieur, alors que 40% pensent le contraire.

ADV ET TECHNOLOGIES

VOS PROCESSUS DE GESTION DE DOCUMENTS SONT-ILS AUTOMATISÉS ?

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Les ¾ des répondants ont déclaré utiliser des outils de dématérialisation dans leur métier, comme indiqué dans le graphique ci-contre.

91% reconnaissaient qu’il était important d’automatiser certaines tâches des processus du métier ADV (en partie ou totalement).

Pour répondre à ces problématiques, quelles préconisations faites-vous afin de valoriser davantage ces métiers ?

Nous avons compris à travers l’analyse de l’environnement de travail des ADV que la plupart d’entre eux se considéraient comme acteur essentiel de la relation client et que leur mission numéro 1 n’était autre que la satisfaction de leurs clients.

En réalité, ces métiers avouent ne pas pouvoir consacrer tout le temps nécessaire à leur clientèle du fait de la diversité des autres tâches à accomplir en parallèle, notamment liées au traitement manuel de documents (commandes, factures clients, etc…). Le client se trouve donc relégué au second plan du fait de cette gestion administrative complexe & chronophage.  

Nous nous sommes donc intéressés aux outils susceptibles d’accélérer le traitement des processus métiers de façon à libérer du temps pour les ADV et leur permettre de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

La digitalisation du cycle client (gestion des commandes et du poste client) apparaît comme l’une des réponses à la valorisation des métiers en :

  • Mettant fin à la saisie manuelle et aux tâches répétitives des ADV
  • Accélérant le traitement des commandes et donc en dégageant du temps pour améliorer la relation client
  • Réduisant les erreurs de saisie et donc les litiges
  • Fournissant une meilleure visibilité sur les processus & les performances
  • Facilitant le pilotage de l’activité

Quelle conclusion retenir de cette étude ?

Pour conclure, nous pouvons considérer que l’Administration des Ventes est une fonction centrale dans l’entreprise, un maillon essentiel dans la relation client. Ce métier contribue grandement à la performance de l’entreprise et demande des qualités humaines très importantes.

Cependant, l’ADV reste encore très peu connue et reconnue aussi bien en interne qu’en externe. Le périmètre flou relatif à cette fonction ainsi que les tâches manuelles et chronophages contribuent à sa mauvaise image et constituent des freins à l’embauche de nouvelles recrues.

Des solutions existent afin d’améliorer considérablement le quotidien des salariés et la qualité de la relation client. L’automatisation du cycle Order-to-Cash en fait partie : cette alternative technologique est adoptée par un nombre croissant d’entreprises, en quête de performance.

Pour aller plus loin sur le sujet, n’hésitez pas à :