Alors que le management de l’expérience client est affaire courante dans la sphère BtoC, cela ne semble pas aussi mature dans un contexte inter-entreprises. En effet, 2/3 des entreprises BtoB interrogées* considèrent leur performance sur le Management de l’Expérience Client insuffisante !
Et vous ? Où en êtes-vous ? Quels leviers activer en priorité pour une amélioration durable de l’expérience client ? Comment la mesurer & la piloter efficacement ? Avec quels outils ?
Pour répondre à ces questions, Praxis (Institut spécialisé en réalisation d’études BtoB), en association avec l’Adetem (Association Nationale des Professionnels du Marketing), les DCF (Dirigeants commerciaux de France), l’AFDCC (Association Professionnelle des Credit Managers) et Esker (Expert de solutions de digitalisation des processus) ont mené une grande enquête sur le Management de l’Expérience Client B2B auprès de 200 répondants & souhaitent vous partager les résultats.
Customer Experience Management
1) Définition du Management de l’expérience client
Selon Wikipédia, l’expérience client « a pour but de créer un moment d’échange unique, mémorable et symbolique entre le consommateur et les fournisseurs d’un produit ou d’un service. Cela crée des sentiments et des émotions au client avant, pendant et après l’achat ».
Dans le cadre de cette étude, nous avons décomposé le management de l’expérience client en 5 piliers :
- L’écoute des clients
- La mobilisation des équipes
- Le pilotage de la satisfaction client
- L’adaptation des outils
- L’amélioration des process
2) Pourquoi améliorer l’expérience client ?
L’expérience client & l’importance de la satisfaction client
L’image de marque d’une entreprise dépend en partie de la qualité de son service client, puisque ce dernier représente le premier point de contacts pour les clients.
Dans le contexte sanitaire que nous connaissons, préserver la qualité de la relation client et maintenir l’ensemble des interactions à distance sont primordiaux. La continuité d’activité du service client doit donc se poursuivre en toutes circonstances.
Un client satisfait est bien souvent un client fidèle, et peut même devenir bien plus que cela : un ambassadeur de votre marque dans certains cas !
L’expérience client : un avantage concurrentiel pour votre entreprise !
Acquérir un avantage concurrentiel est l’une des préoccupations majeures des entreprises pour gagner en compétitivité. L’expérience client fait justement partie des pistes à exploiter pour atteindre cet objectif. En effet, la satisfaction client va souvent de pair avec la limitation dans la captation des clients par la concurrence.
Offrir une expérience client réussie & optimale n’est donc plus une option mais une une nécessité pour conserver un avantage concurrentiel sur son marché, c’est pourquoi de plus en plus d’entreprises y prêtent une attention toute particulière.
3) Customer Experience BtoB vs BtoC : quelles différences ?
Parcours client, culture client, mesure et pilotage de la satisfaction client… les entreprises des secteurs BtoC ont déjà beaucoup investi dans ce domaine et sont très en avance. Même avec près de 5 ans de retard, le BtoB va suivre mais la vente sur internet, l’utilisation des réseaux sociaux et la data de façon plus générale y sont beaucoup moins développés.
Il faut savoir que le management de l’expérience client demeure bien plus compliqué dans le BtoB que dans le BtoC du fait de la complexité des processus d’achats et du nombre de personnes impliquées dans le dernier.
Etude sur le Management de l’expérience client
1) Contexte & objectifs de l’étude
L’initiative a été lancée au début de la crise sanitaire, en mars dernier. Praxis, l’Adetem et Esker se sont associés dans le but de réaliser une enquête sur le Management de l’expérience client BtoB afin de voir où en étaient réellement les entreprises. L’idée était de « démystifier le management de l’expérience client » et d’identifier des bonnes pratiques et les enjeux pour demain.
2) Principaux enseignements de l’étude sur les différents leviers analysés
L’écoute client
Dans le cadre de cette étude, les participants ont été amenés à classer par ordre d’importance et à s’auto-évaluer sur chacun des 5 leviers de l’expérience client cités précédemment.
L’étude a révélé que la priorité n°1 de la démarche de management de l’expérience client reste l’écoute client avec sa compréhension et l’identification de ses attentes. Pourtant 40% des entreprises interrogées se considèrent comme peu ou pas à la hauteur sur ce levier.
L’écoute active (dans le cadre de la relation commerciale) ainsi que l’analyse et la gestion des réclamations sont les premières composantes de l’écoute client. La dimension digitale au travers du Web analytics et de la gestion des avis clients est également jugée très utile par les entreprises pour une meilleure écoute client.
La mobilisation des équipes
La mobilisation des équipes et la culture client sont considérées comme très importantes par 76% des entreprises sondées.
La communication autour de la satisfaction client reste la meilleure solution pour atteindre cet objectif. D’autres pratiques comme les réunions d’échanges entre clients & collaborateurs ainsi que les témoignages clients en interne sont également d’excellents moyens pour mettre le client au centre de l’entreprise.
Le pilotage de la satisfaction client
Le pilotage de la satisfaction client représente le 3ème pilier, très important pour 55% des entreprises participantes. Cependant 57% d’entre elles se considèrent insuffisamment performantes sur le sujet.
En termes d’indicateurs de pilotage de cette satisfaction client, le NPS (Net Promotor Score) arrive en tête et reste le KPI le plus largement utilisé (à 42%), loin devant le CSAT (Score de satisfaction) et le CES (Customer Effort Score).
L’adaptation des outils
L’adaptation des outils arrive en 4ème position dans ce classement. Dans leur auto-évaluation, 55% des entreprises se trouvent là aussi peu ou pas à la hauteur sur le sujet.
Le Management de l’expérience client touchant plusieurs fonctions en entreprise, les outils sont donc d’autant plus nombreux. Les outils CRM et les fichiers clients à jour et partagés sont utilisés par plus de la moitié des entreprises. Les réseaux sociaux sont utilisés par un 1/3 d’entre elles également. Les outils de BI, marketing automation et plateformes restent moins utilisés même s’ils sont jugés très intéressants pour les entreprises.
Qu’en est-t-il des outils de digitalisation des processus métiers ?
Les solutions digitales favorisent le partage d’informations en temps réel & la réactivité des équipes, ce qui contribue donc directement à la réussite globale de la stratégie d’expérience client.
Accélération du temps de traitement des documents, meilleure connaissance des clients, réduction des erreurs, mise à disposition de plateformes pour les clients…, sont autant d’avantages profitables aux clients.
Que disent les chiffres de l’enquête?
55% des entreprises sondées dans le cadre de l’enquête déclaraient avoir déjà digitalisé leurs factures clients. Cette bonne performance reste cependant à relativiser et à mettre en perspective. A l’horizon de 2023, ce sont bien 100% des entreprises qui auront l’obligation de dématérialiser leur processus de facturation client.
Un autre indicateur relatif à la commande client cette fois-ci : 45% disent avoir digitalisé leur processus de gestion des commandes clients et 35 % indiquent qu’il s’agit d’un projet en cours au sein de leurs organisations. Cela signifierait donc que près de 80% des entreprises auraient d’ores et déjà franchi le cap de cette automatisation des commandes clients. Cette vision semble quelque peu tronquée car en réalité, il existe différents degrés d’automatisation dans le traitement des commandes clients. La réception des commandes clients par e-mail par exemple, ne constitue que le premier maillon de l’automatisation de ce flux. La digitalisation des commandes clients va bien au-delà et intègre aussi bien la réception des commandes clients via divers canaux, que l’extraction des données clés grâce aux technologies d’intelligence artificielle, la saisie automatique dans l’ERP, la vérification des erreurs ou doublons de commandes, l’archivage en ligne & le reporting... Il reste donc encore du chemin à parcourir en la matière.
Dernière donnée : 27% des entreprises indiquent avoir digitalisé leur processus de recouvrement. C’est un score relativement faible, surtout au regard de la situation actuelle où les délais de paiement prennent de plus en plus de retard. La digitalisation de ce processus est un allié de taille car il permet d’automatiser toutes les tâches répétitives du recouvrement pour se recentrer sur l’essentiel : la relation client !
L’amélioration des process
42% des entreprises jugent l’amélioration des process comme un levier très important et là aussi, l’auto-évaluation des entreprises est très sévère. En termes de pratiques, la segmentation fait partie intégrante de l’expérience client et de la stratégie d’entreprise et pourtant seules 25% des entreprises se considèrent performantes sur le sujet.
La notion de parcours client était totalement absente des entreprises BtoB il y a 5 ans et aujourd’hui, 35% d’entre elles ont déjà entamé une démarche, la dynamique est donc désormais lancée !
Enfin, au niveau du traitement des cas spécifiques (clients perdus non traités, clients en fuite non traités, clients insatisfaits non traités), les chiffres démontrent là aussi que les processus actuels sont insuffisants, des améliorations sont donc nécessaires !
Et la Covid-19 dans tout ça ?
- La crise de la covid-19 impacte les entreprises, leur organisation.
- Le télétravail et la vente en ligne sont amenés à se développer davantage.
- L’écoute client va également progresser et s’adapter à la période que nous traversons afin d’apporter une attention bien particulière aux clients dans des situations difficiles.
Comment créer et faire vivre une expérience client optimale ? Nos conseils :
Ecouter les clients toujours plus et encore mieux. Et ensuite développer la culture client dans l’entreprise. Tout collaborateur de l’entreprise, quels que soient sa fonction et son service, doit savoir ce qu’est un client satisfait ou non satisfait.
Customer Experience : les enjeux de demain
Pour conclure, nous pouvons résumer le Management de l’Expérience Client BtoB comme la somme d' »une écoute client efficace, permanente et partagée, la transformation de l’entreprise et la mobilisation des équipes pour plus de satisfaction client. »
Le Management de l’expérience client représente un enjeu stratégique pour la pérennité des entreprises BtoB. Les organisations qui s’intéressent à leurs clients et à leurs satisfactions sont plus performantes en matière de fidélisation.
Un vrai mouvement de transformation est engagé depuis 5 ans. Le sujet de l’expérience client est de plus en plus porté par les directions générales des entreprises. De nouvelles fonctions se créent dans les entreprises tous les jours autour de cette expérience client.
L’ensemble des leviers du management de l’expérience client sont à développer : l’écoute et la culture client représentent les deux enjeux principaux, les outils et process doivent être au service de la stratégie d’entreprise. Le pilotage de cette expérience client au travers de nouvelles fonctions, organisations et de nouveaux indicateurs est indispensable.
La crise actuelle liée à la Covid-19 joue le rôle de catalyseur du changement et de la transformation digitale et constitue donc une excellente opportunité pour l’amélioration de l’expérience client. L’excellence du service client représente aussi bien un atout pour l’image de marque qu’un avantage concurrentiel indiscutable : ce dernier doit donc s’inscrire dans la stratégie d’entreprise sur le long terme.
Pour en savoir plus sur le Management de l’expérience client, n’hésitez pas à :
- Visionner le replay de cette webconférence en partenariat avec Praxis, l’Adetem et en association avec l’AFDCC et les DCF.
- Télécharger l’infographie reprenant les principaux enseignement de cette étude.
- Télécharger notre ebook au format Bande Dessinée « Sommes-nous tous condamnés à passer commande à des robots ? »
- Consulter l’ebook de restitution de l’enquête de maturité des Services Clients réalisée en partenariat avec Citwell
* Etude réalisée en 2020 par l’Adetem, Praxis et Esker sur un panel de 190 répondants
Manon Duboz occupe le poste de Chargée de Marketing Opérationnel pour l’offre Commandes Clients de la filiale France d’Esker.